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    媒体报道
    作者 张默闻策划集团
    时间 2018.11.30

    专访张默闻这厮:恒大冰泉的创意钉

    张默闻策划集团

    2014年7月14日凌晨3点以后,在广州市天河区黄埔大道西78号恒大中心的恒大集团总部,屏幕上德国队和阿根廷队激战正酣,恒大集团数十位高层聚集,正在一口啤酒一口恒大冰泉,享用足球盛宴,这种“享用”方式被恒大冰泉内部比喻为“恒大冰泉与啤酒亲嘴”。

    就在那天晚上,恒大冰泉一系列广告创意的“幕后军师主谋”张默闻策划集团董事长张默闻一边盯着直播屏幕,一边“畅想”恒大冰泉推广大使之一广州恒大足球俱乐部教练马尔切洛·里皮(意大利著名足球教练,2006年率意大利国家队夺得世界杯冠军)的电视广告语,这则广告将于今年9月投放市场。

    张默闻这厮告诉《学习型中国》杂志,在巴西世界杯一个月时间,恒大冰泉的销售额为亿元人民币级别,在高端矿泉水行业销量领先,出现供不应求;恒大冰泉的销售网点布点攀升至百万个级别;而CTR市场研究广告监测最新数据显示,恒大冰泉品牌在同类产品中品牌差异的独特性亦处于领先地位。作为高端矿泉水行业的新兵,恒大冰泉如何一步步成为2014年巴西世界杯的大赢家?

    大乱才能大治

    伴随中国经济的增长和全球化加剧,几乎所有的中国品牌仿佛是不参与世界杯营销,就会落伍。的确,相比于其他球类,足球最为火爆热情、狂放,所以中国足球迷最多。国外球迷可能将某个自己喜欢的球队当作生命去热爱,甚至会因为失球与警察发生冲突,然而大部分中国球迷更理性地将世界杯当作一场游戏去看,无论球队如何表现都只是中国人享用体育的盛宴,就像是一杯非常让人开心和兴奋的咖啡一般。中国球迷不过是在宣泄自己对体育精神的热爱,又仿佛是在对全球足球国家的体育实力和足球性格做了一个比较全面的检阅,抱着这样的心理看球,中国看球者“众”,数据显示,中国约6亿人可称为不同程度的球迷。

    所以在世界杯期间,各大高端矿泉水品牌或积极模仿啤酒,畅想酣畅的激情文化;或强力表达参与体育赛事的激情;或积极支持线下促销活动,大打相类似口号“和某品牌一起享受快乐激情的足球?!毕啾戎?,为避免淹没在雷同广告中,恒大冰泉第一阶段在具有巴西世界杯在中国唯一转播权的中央电视台保持相当量大的话题型品牌广告——“不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉?!?br>
    张默闻告诉本刊记者,这一广告语其实包含三大亮点,第一,不是所有大自然的水都是好水,让受众联想到目前中国水资源的严峻问题;第二,恒大冰泉,世界三大好水,阿尔卑斯山、高加索山、长白山是世界三大黄金水源地,以刷新中国消费者对高端矿泉水的认知;第三,恒大冰泉是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,直接从地下1000多米深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产而成,而不是地表水,2014年环保部公布中国59%的地表水已被污染,甚至有些地方地表水被检测含有56种抗生素。

    事实上在国内高端矿泉水行业,各大品牌都非常注重对水源地的传播。因为对于高端矿泉水这一特殊产品而言,水源地就像人的血统一般决定着身份。然而,恒大冰泉相信,没有任何一家公司像他们这样喊得密集,喊得热情,喊得翻天覆地,直至深入人心。因为他们相信谁喊得最响,让消费者记住了,谁就能在高端矿泉水这一领域占据消费者心智。

    恒大冰泉的大手笔,的确让业内人士如坐针毡。 据说,亚冠当晚,某国内著名品牌的矿泉水企业老总,一开始十分悠闲地坐在电视机前观看亚冠,而一次次恒大球衣上“恒大冰泉”胸前广告的展示,让这位老总越来越坐不住,后来他直接打电话给秘书,让其召集公司高层开会,研究应对之策。

    面对人们对恒大冰泉“土豪式”的疯狂投广告行为,张默闻一直非常坦然,因为如此做法证据凿凿:大乱才能大治,在中国水的江湖地位已经稳固很久的态势下,作为中高端水的新兵,恒大冰泉必须声音大,达到大乱。消费者往往喜新厌旧,而往往不按常理出牌的广告才能成为让消费者进行讨论的话题,进而吸引消费者对产品保持长期的新鲜度。所以,张默闻的商业逻辑为:品牌的最高境界是品牌故事,品牌故事的最高境界是话题,话题的最高境界就是不按常理出牌。

    的确,恒大冰泉采用了多版本打法,诸如:一类海报有20多个版本,一个电视广告有7种配音?!罢飧残卵峋傻南颜咛峁┝丝炖衷慈?。无论是厌恶,争议,还是喜欢,只要每位中国消费者去尝试购买,(销量)就有14亿瓶?!?br>
    疯狂宣传“血统”水源地

    以地产为主业的恒大上市五年来,其跨界能力已经得到历练和证明,2013年11月9日,广州恒大俱乐部提前一年登顶亚冠冠军,2014年6月5日,阿里巴巴向广州恒大俱乐部注资12亿。同时,恒大集团还在跨界女排、音乐和电影等。恒大的行军速度之快,可从其搞定水源窥见一斑。据了解,恒大仅用一周时间,就完成了对长白山当地水矿泉生产厂的收购。首批投产年产40万吨与80万吨的两座水厂,分别位于白山市的靖宇县和抚松县。2013年8月14日,恒大集团确定长白山千万吨级矿泉水项目投资方案,当年9月7日,恒大集团就与吉林省白山市政府签署战略投资协议,拟总投资100亿元分期、分批完成千万吨高端矿泉水项目合作框架协议。

    恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉,是经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属火山岩冷泉。水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测,鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。

    泉阳泉(是扎根长白山十多年的矿泉水品牌)终于找到了同盟军,面对恒大冰泉的强势来袭,吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司董事长王作臣表示不再感到孤独,“十多年来,长白山迎来了农夫山泉、娃哈哈和康师傅等大水企,但它们一直在用长白山矿泉水生产各自品类的水,生产山泉水、纯净水和矿物质水,是对好水源的极大浪费,如今恒大冰泉来了,挺身力推长白山矿泉水?!?br>
    正是因为这样量大而优质的好水源,在世界杯期间,恒大冰泉第二阶段推出品牌广告“一处水源供全球?!?014年5月20日,恒大冰泉在人民大会堂举行隆重的全球合作伙伴签约仪式,全球28国经销商因为恒大冰泉的黄金水源的血统而竖起大拇指,纷纷表示“OK!OK!”;5月下旬,恒大冰泉与欧洲、美洲、亚洲、大洋洲28国签订出口协议;6月25日,恒大冰泉出口欧亚首航及首发仪式分别在上海、吉林举行,出口欧洲国际集装箱班轮在上海洋山港出发,同日出口亚洲国际班列从吉林省白山市火车站开出,海陆同步出击。据了解,500ml恒大冰泉在法国的零售价等同于依云矿泉水。

    “一处水源供全球”并非直指“销量”,而是契合“世界足球”,让中国消费者在世界杯期间充分联想,“世界的恒大冰泉,而不仅仅是中国的恒大冰泉”,恰到好处地迎合了中国消费者亲睐国际性品牌的消费心理?!?br>
    给消费者以利益点

    在世界杯期间,恒大冰泉对餐饮、KTV等球迷聚集的特通渠道进行了快速部署,因为他们相信“为保持清醒,非常热情的球迷会在直播现场,一口冰泉一口啤酒享用世界杯?!闭庖嗔钫拍抛院?,因为在高端矿泉水行业这又是独一无二的举动,内部将这次行动打了85分。经此一役,恒大冰泉“悟”到:体育赛事能极大拉动销售,下半年将在亚冠赛上“大打一场”,并且恒大冰泉给球迷留下勇敢、热情和激情的印象,佩服恒大冰泉以如此凶猛的方式“深入”中国球迷。

    就在巴西世界杯接近尾声时,恒大冰泉又超乎人们意料地推出《来自星星的你》男主角金秀贤的7版品牌广告——“喜欢我就喝恒大冰泉”、“每天饮水泡茶做饭”、“我只爱你恒大冰泉”、“Come on 一起喝!”……

    然而,事实是这一系列电视广告推出后,恒大冰泉矿泉水销售极好。人体有70%都是由水组成,每天补充足够的水分非常必要,而如果是富含矿物质的健康水,自然更能让人充满活力。据了解,在国外,消费者注重水甚过于油米菜等。恒大冰泉的野心是改变人们的生活方式,让大家能够用天然矿泉水煮饭、喝茶、煲汤等,而不仅仅是满足解渴功能。

    未来恒大冰泉还将开发更多应用场景,而张默闻也始终认定最终必须向消费者展示利益,让人们改变喝水的习惯。如今,张默闻以及身边的朋友都开始用恒大冰泉做饭喝茶。

    细观巴西世界杯期间,恒大冰泉品牌广告各不相同,张默闻向《学习型》剖析“俘获”消费者的三个节点:“第一时间让大家知道恒大冰泉,以超高的广告频次去告诉大家‘我’来了;第二,用独特的广告创意去告诉消费者‘你’是谁,有什么优点;第三则是告诉消费者利益,同时进行消费者近距离互动,并通过终端促销打一场漂亮的上量战?!?br>
    2014年3月,当张默闻策划集团打败4A公司和本土策划界“大咖”,中标恒大冰泉全案合作伙伴时,恒大方面对张默闻说,“老张,就是你了?!闭拍庞?个词语告诉《学习型中国》杂志中标秘诀:第一平常心,成和不成,淡然一笑,唯有低才能看到更高远的世界;第二,老板梦想,不会围绕产品而说产品,而是围绕梦想去做事;第三,创意钉,将“不是地表水”、“一处水源供全球”等创意钉子紧紧地钉在销售者心里,制造强大差异,对竞品做出强烈区隔;第四,品牌锤,高举高打,否则消费者不知道你是谁,能够干什么;第五,销量板,决定销量的是最短的那块板,即渠道,在渠道上进行大规模规划。

    来自恒大冰泉的数据,100天时间,销售网点布点超过20万

    2013年11月亚冠赛亮相到2014年1月12日订货会,收获57亿元订单,完成2014年百亿销售目标的57%。

    在全国水饮料营销管理专家邓郁看来,恒大冰泉具备了高知名度,但美誉度和销售力的建立需要一个过程,“快消品讲究的不是尝试,而是重复购买?!笨焖偬蕴胫懈叨丝笕钠放贫ㄎ徊黄ヅ涞木糖?,以免在终端沦为普通水,并继续高速建设中高端经销商渠道对恒大冰泉是重中之重。