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    媒体报道
    作者 张默闻策划集团
    时间 2018.11.30

    《恒大冰泉策划方:与其小声地喊不如摇旗呐喊》

    张默闻策划集团

    来源:搜狐新闻

    “恒大”,本身已成为一个话题。在其产业布局中,不论是进入哪个行业,都会搅动这个行业的一池春水。恒大冰泉,伴随着恒大足球的亚冠夺冠而横空出世,尽管广告语和投放手段显简单粗暴,但不得不承认已一夜成名。恒大向快消行业跨出成功第一步,颇具“恒大风格”,让人印象深刻。

    3月29日,恒大冰泉第二波广告再度强势来袭,“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”……宣传口号充满个性和态度,并发动10万人的营销战,掀起了“瓶装水革命”。紧接着,恒大冰泉的销售目标也在网络上传的沸沸扬扬:今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元的战略目标。无论在手笔上是在资源的配备上都是快消品冠军配置。

    但是作为一个瓶装水行业的新兵,拿什么来革行业的命,又凭什么与行业巨头一较高低?在营销方式上,恒大冰泉如何摆脱此前的“土豪”形象以符合其中高端定位?宏大的销售目标靠什么来实现?

    就此,搜狐网对话了此次恒大冰泉全案策划的幕后智库——张默闻策划集团董事长张默闻。

    (一、 关于营销)欲打造“中国足球梦之水”

    搜狐:

    说起恒大冰泉,不得不提起它的诞生和高调的上市。营销业界均赞此事件营销到位,时机选择精心。作为恒大冰泉新一波方案的全案策划者,您如何评价之前的营销方案和效果?

    张默闻:

    我觉得恒大冰泉在恒大足球夺得亚冠之后同步、适时地推出,是近年来少有的比较经典的事件营销。这种反应速度、高契合性,这种把品牌文化和足球文化和企业文化三位一体的融合在一起的营销在中国并不多见。从另外一个层面揭示了恒大集团的企业文化和反应速度是很快的,全面地演绎了速度比完美更重要的发展理论。

    中国饮用水市场竞争已非常大,无论是纯净水、矿物质水还是矿泉水等,都已基本饱和,品牌林立,品类林立。行业竞争已经不给任何的水类留太多机会了。恒大冰泉能够在这个“危险”的时刻,一路高歌,快速出击,打了一场“足球+产品+文化+形象”的大营销,让行业刮目相看,三位一体的情感诉求的成功获得了庞大的中国式评论,恒大冰泉成为了最热门的词语。

    如果让我对恒大冰泉上市的策划做法和产生的影响做一个评价,我认为它是一种成功的闪电战,用组合拳使别人在第一时间认识了恒大冰泉。它把恒大冰泉的情感跟中国人对足球期盼的情感完美结合起来了,诉求非常精确,我认为这瓶水应该叫“中国足球梦之水”。是中国近年来少有的以速度制胜、以契合制胜、以情感制胜非常经典的行销中的顶尖之作。

    搜狐:

    您认为恒大冰泉相当于是“中国足球梦之水”,之后还会否依托恒大足球来做宣传?

    张默闻:

    有多少议论就有多少热爱,中国足球牵动中国球迷的心,也就牵动中国舆论的话筒。在我看来,恒大冰泉与恒大足球是无法完全分开的,而且他们两者之间的契合度才刚刚开始。世界杯马上就要开始了,恒大冰泉跟恒大足球、跟世界杯如何有效的衔接和营销,值得期待。我相信在不久的将来大家就会看到新版的恒大冰泉广告和世界杯的完美对接。

    (二、关于“土豪论”)卖水 拼的是实力、资本和渠道

    搜狐:

    恒大冰泉的策划方案确实吸引眼球 ,但也备受业内诟病。有些人认为,这种铺天盖地的宣传过于“土豪”,广告语也比较简单。您怎么看?

    张默闻:

    我认为“土豪”这个词本身是有两层积极的含义的,它既是一种传递富裕、实力和一掷千金的豪迈,又是一种对富而不精、富而不专的评价。如果一定要说恒大“土豪”,那他就属于这种雄鹰般的精神,彰显出来的是“敢作敢为的真性情”。

    走进恒大内部你才会发现恒大其实是一个非常节俭的集团公司,它所有的工作流程和招标都非常细化和规范,对此我非常欣赏和尊重。

    大家认为恒大“土豪”的方面可能是在足球方面的大手笔投入,我认为正是这种手笔才使足球走出困境和泥潭,让中国人对足球有了期待。正是这种“土豪”,破解了中国足球无法对抗侵略者这种魔咒。

    所有这些在外界看来“土豪”的做法,在我看来都是一种非常高超的管理模式。我认为这是管理出来的战果----一个企业的经营态度和勇敢的风格。

    大家认为恒大在广告传播上非常凶猛,几乎都是以铺天盖地、热浪滚滚的方式去敲打你的耳膜,让你无法忘记,甚至让你深恶痛绝,我觉得这是恒大集团的品牌管理方式。与其很温和的喊谁都听不见,还不如敲锣打鼓的让大家都注意,所以从广告学的原理上来说注意是第一要务。

    在董事局的直接带领下,恒大能够利用一个事件就把恒大冰泉推出来,利用一夜之间的广告让恒大冰泉走进更多人的心海中,这本身就是别人无法拥有的魄力。

    搜狐:

    水毕竟是一个大众消费的产品,应需要更多的美誉度。您也一直认为品牌的美誉度和品牌的销量应该是一个企业发展的两驾马车 ,在之后的营销方案中您会如何提升恒大冰泉的美誉度?

    张默闻:

    一个企业有两点是永远不能够失去——销量和品牌。没有品牌是无法刺激销量的,没有销量这个品牌会很快下去的,恒大冰泉在这两点上都抓得不错,这就是他们为什么会在短短的几个月之内招聘上万名销售人员,它要解决渠道的问题,销量的问题。在今天做水玩概念的时代已经过去了,拼的是实力、资本、力量、渠道。

    我认为,水是有生命的,不管你是任何种类的瓶装水都有故事。每当我拿到新产品的时候,我必须努力的赋予它感情,并且我希望它像人一样跟我对话。只有跟它进行对话之后你才能知道你要赋予它什么样的情感。

    接触恒大冰泉后,我就问了两个问题,恒大冰泉从哪里来,这个水要去哪里去。所以我要关注它的水源地。第二个点是关注要去哪里,就是要给消费者,一瓶水里面一小半是水,一大半是情感,你只有卖这种情感这个水才有意义。所以我们提出了中国真矿泉的概念。这两个点是在后续创意中比较重要的两个点,起到了非常的作用。



    (三、关于洗牌)无意于行业洗牌 不针对任何品牌

    搜狐:

    恒大冰泉最新的广告语,“不是所有大自然的水都是好水”,掀起了瓶装水业的“瓶装水革命”,是有点行业洗牌的意味吗?

    张默闻:

    我们不想洗牌,不想做自己无法做到的事。我们只做自己的事。从开始创意的时候,我们就制定2个原则:第一,不针对任何品牌、任何人,我们要保持自己独立的品牌精神。第二,我们一定要尊重事实,我是什么,我要到哪里去,一定要建立在自己的产品基础上。

    搜狐:

    “我们搬运的不是地表水”这个创意,有人认为,这有叫板其他水的痕迹。您怎么看?

    张默闻:

    外界可能这么认为,但是我在这里做一下声明,我们在做这个创意的时候,从来没有提过其他品牌。我们认为所有的水企都是我们的朋友,我们从不伤害朋友。我们觉得大家应该相互共赢,相互支持,我们的品牌才能做大。

    恒大冰泉不跟任何人打仗,在恒大这里从来不会有所指,我们只讲自己的故事。

    我觉得“搬运”是一种态度,是对低利润高辛苦工作比较好的诠释。这个词不是某个品牌的专属,而是所有卖水的人共同的一个身份。只是别的品牌传播得多些之后,我们再用这个词,会觉得我们似乎是在叫板谁。这属于个人的联想。

    事实上,我们要比其他的产品在搬运上,更加具有情感性。恒大冰泉所有的水,都是来自于长白山,一处水源。这是恒大冰泉的品质底线之一。

    (四、关于目标)销售目标让人看起来很疯狂

    搜狐:

    恒大冰泉对你提出的销售目标是什么?瓶装水行业现在已经饱和,您觉得达到目标的难度大吗?

    张默闻:

    我们2014年的目标还是比较宏大的。

    这个目标如果是其他企业提的,我可能会觉得不可思议。但恒大提出这个目标,是完全有可能的事情。恒大知道市场需要什么,更知道用谁去推动这件事情,他们也非常清楚地知道,通过他们的努力能做多高的高度。